29 ago
2011

Política de devoluciones y logística inversa

Tras echar un vistazo a un estudio de tendencias en logística que realizó DHL, me llamaron la atención la importancia de la política de devoluciones para la satisfacción de los clientes de ecommerce.

El diseño de la política de devoluciones es un tema importante, que afecta tanto a aspectos de satisfacción y fidelización del cliente, como a otros: logísticos, económicos e incluso legislativos, ya que es posible que tengamos que adaptarnos a diferentes normativas en base al país en el que operemos.

Uno de los ejemplos más representativos de como una buena política de devoluciones puede incrementar las ventas y la satisfacción del cliente es Zappos que, conociendo el posible miedo de los clientes a comprar online algo tan "especial" como los zapatos, no pone ningún tipo de problema en las devoluciones, eliminando el temor de sus clientes a la compra.

He escrito un post más completo al respecto en el blog de dooit: Política de devoluciones y logística inversa: Vitales para el e-commerce.

Saludos cancamuseros!

2 ago
2011

Cómo funciona un outlet por dentro. Campañas, fabricantes y logística.

Secuencia de pasos

Estamos más que acostumbrados a modelos de outlet en ecommerce como los de Privalia o BuyVip. El objetivo del post es describir como funciona un outlet “genérico”: cómo se preparan las campañas, la interacción con los fabricantes y el modelo de logística que utiliza, y sus diferencias con el modelo de ecommerce “tradicional”.

Preparación de la campaña

Cuando el outlet decide hacer una campaña de un determinado tipo de producto, contacta con el fabricante, el cual le proporciona las cifras de stock de los diferentes SKUs (Store Keeping Unit es cada uno de los productos distintos que se pueden vender, distinguiendo entre modelo, talla, color,…) que tiene disponible en el almacén.

Una vez el outlet decide realizar la campaña, hace una estimación de lo que va a vender, recibe del fabricante una muestra de los productos para hacer sus videos y fotos para el catalogo y realiza una petición de bloqueo de stock durante un tiempo determinado para la cantidad planeada de cada SKU.

La petición de bloqueo de stock hace que el fabricante no sirva esa cantidad de productos a sus otros canales de venta, asegurando que todos los pedidos del outlet se servirán en caso de realizarse, evitando roturas de stock (que no podrán ser cubiertas al ser productos que ya no se producen).

Evidentemente, al fabricante no le gusta tener bloqueado stock durante mucho tiempo y repercutirá sus costes al outlet por ese tiempo, de ahí que las campañas duren tan poco tiempo: cuanto más duren más aumentan los costes.

Lanzamiento de la campaña

En ese momento la web publica la campaña y empieza a aceptar compras, exactamente igual que una tienda convencional, solo que únicamente “las apunta”, sin procesarlas todavía.

Proceso de la campaña

Una vez se cierra la campaña, se saca el listado final de pedidos y se lo manda al fabricante, que lo recibe, toma las unidades compradas y las empaqueta en pallets que envía a la central de logística del outlet.

La operativa logística puede ser propia (como en Privalia), o subcontratarse a empresas externas (como por ejemplo MRW), pero el funcionamiento “a alto nivel” es siempre muy similar:

  1. Los productos llegan en pallets al muelle de carga.
  2. Los pallets se “deshacen” y los productos se identifican, se cuentan y se ponen en un almacenamiento temporal (Decanting).
  3. Se van recogiendo los ítems de cada producto, configurando cada uno de los pedidos (Picking).
  4. Se empaquetan (Packing) y se envían mediante un Courier a los compradores.

La diferencia fundamental con los procesos logísticos del ecommerce tradicional es que los outlets no guardan stock en sus almacenes: los productos solo están en los almacenes uno o dos días (y esos días son auténticamente frenéticos), que es lo que tarda en realizarse el proceso de fulfillment. Cuando una campaña acaba, su parte de almacén se vacía y se reutiliza para la siguiente campaña. 

Pensad que en una campaña de ropa, hay que reservar un espacio de almacenaje para cada prenda, cada color y cada tallas distintas, por lo que el número de SKUs a almacenar es enorme, si combinamos ese número con las campañas que puedan estar procesando en un momento dado vemos que la logística no es nada sencilla.

Si alguna vez os habéis preguntado por qué en algunos outlets no se pueden agrupar pedidos de diferentes campañas o se mandan en envíos separados, ahí está la respuesta: el coste y complejidad de almacenaje de los productos esperando a que lleguen los de otra campaña es muy elevado,  así que casi siempre es más sencillo mandar dos envíos separados o simplemente no facilitar esa funcionalidad.

Conclusión

En el post he intentado explicar desde un punto de vista operativo como funcionan por dentro un outlet, tratando de aclarar de donde vienen determinadas particularidades que lo diferencian de un ecommerce tradicional. Evidentemente hay modelos híbridos y outlets que también tienen una parte estrictamente tradicional (como BuyVip con sus tiendas permanentes), pero en eso entraremos otro día Winking smile.

Saludos cancamuseros!

Segunda parte del post

Para responder a la pregunta del comentario de Joe, he escrito esta segunda parte del post, que trata algo más en profundidad la negociación y el contrato al que se llega con el fabricante.

2 may
2011

Optimizando la logística del ecommerce. Redes de puntos de recogida.

almacen

Uno de los puntos más diferenciales entre los diversos servicios de comercio electrónicos es la logística y también es uno de los más problemáticos: Según el Estudio B2C 2010 un  39,9% de los problemas fueron por retraso en las entregas, un 11% fueron por entregas defectuosas y un 20,9% directamente por no entregarse (página 50, gráfico 36).  Aclarar que estos datos son de 2009 y que solo el 4.6% de los compradores tuvieron algún problema en la compra.

La rapidez, fiabilidad y flexibilidad de la entrega son una pieza fundamental en el valor percibido de una oferta de comercio electrónico.

Pensemos en la operativa de un proveedor de logística: Debe repartir desde su almacén un gran número de paquetes en domicilios particulares, para lo cual necesita una flota de transportistas que tienen que ir “casa por casa”, localizar al destinatario y hacer la entrega.

La planificación de las rutas es tremendamente complicada dado que el número de entregas es muy grande y el porcentaje de destinatarios que no están presentes es bastante importante, por lo que hay muchas entregas que se devuelven al almacén para intentar al día siguiente una nueva entrega, incrementando los costes del proveedor (desplazamientos, espacio de almacén, etc.) y la insatisfacción del cliente con el binomio tienda-transportista.

En respuesta a esta problemática han surgido redes de puntos de recogida que reciben los pedidos y en los que el usuario los recoge posteriormente (normalmente cuando vuelve del trabajo).  He identificado dos tipos de estas redes:

  • Las que utilizan negocios de terceros para realizar la entrega:  Yupick!Kiala o Punto Pack.
  • Las empresas de logística, que utilizan su propia red de oficinas como puntos de entrega, como MRW.

Las empresas dotan a los puntos de recogida con un terminal informático similar al que llevan los repartidores en los que el cliente confirma la retirada del pedido y la información se transmite primero al proveedor de logística y de ahí a la tienda online.

Este modelo depende en gran medida de la amplitud de la red de puntos de recogida (en España, Kiala quiere alcanzar los 1000 , MRW tiene mas de 600), y de la satisfacción de los usuarios y  de los puntos de recogida con el servicio, así como de los costes del servicio para la propia tienda electrónica.

Este movimiento tiene beneficios potenciales para todos los actores:

  • Para la tienda online
    • Mayor satisfacción por parte de los usuarios al acortarse el tiempo de entrega.
  • Para el operador logístico:
    • Reduce la complejidad de las rutas, dado que disminuye el número de puntos de entrega, permitiendo completar el ciclo de entrega más rápido y con menos recursos: (menos kilómetros, espacio de almacén, posibilidad de usar vehículos mas grandes dado que los lotes de entrega crecen, etc.) y traslada los costes de transporte de “ultima milla” al propio cliente.
    • Elimina un gran porcentaje de los pedidos no entregados, dado que el cliente no tiene que estar en casa para recibir el pedido. Traslada los costes de almacenamiento de pedidos no entregados al punto de recogida.
    • Como los puntos de recogida también aceptan la recogida de las devoluciones, el proceso de logística inversa se ve facilitado enormemente, integrándolo en el de la propia entrega, eliminando rutas adicionales.
  • Para el cliente:
    • No tiene que estar en su casa o lugar de trabajo para poder recibir el envío.
    • No comunica al transportista ni su domicilio ni los periodos de estancia (o ausencia) de su domicilio.
    • En el caso de devoluciones del producto no tiene mas que dejarlo en el punto de recogida, no hace falta realizar envíos ni coordinarse con el transportista.
  • Para el comerciante que ofrece su tienda como punto de recogida:
    • Aumenta la circulación de personas por su tienda, lo cual puede ser muy interesante para los que ofrezcan productos con un componente de compra impulsiva.
    • El comerciante recibe una remuneración según el número de entregas que realice o por el tiempo.

Me queda por averiguar el sobrecoste para la tienda online (si existe) de estos proveedores, aunque seguramente con los ahorros de costes que tienen puedan soportar el coste del equipo y la compensación al comerciante, manteniendo su margen.

A mi me parece una buena idea! ¿y a vosotros?

Saludos cancamuseros!

30 sep
2010

E-commerce, logística y calidad percibida

Siguiendo con el tema del post del canal en internet, os comento algo que me ha pasado hoy y me ha hecho pensar:

En los últimos meses he realizado dos compras por internet: un Kindle en Amazon y un netbook/ultra-portátil en una tienda de la que no daré el nombre.

La experiencia de compra en ambas tiendas es buena, salvando las distancias: diseño cuidado, buena velocidad, medios de pago flexibles, etc. Es decir, lo mínimo que se le puede pedir a una tienda online medianamente seria en el 2010. Si lo pensamos bien, eso es (o debería) ser una commodity para un negocio cuyo core es online.

El caso es que tras encargar su compra, lo primero que el cliente observa (al menos en mi caso) es el estado del pedido, que, pasadas unas horas, es actualizado por la tienda. Aquí es donde las diferencias se hacen notar:

En el caso de Amazon, la información logística está completamente integrada en la tienda, puedes ver el estado en el que está el pedido, su tracking ID, localización, etc. En el momento en el que sale de sus instalaciones el sistema te manda un mail estupendo con todos los datos, el desglose de la compra, la política de comunicaciones, etc. y sobre todo el número de tracking del proveedor (DHL). El seguimiento del pedido desde su página web es impecable. Un 10.

En el caso de la otra tienda, envían un email donde te dan un número de pedido interno en su tienda (sin ni siquiera un enlace para poder verlo directamente), la dirección a la que lo envían y únicamente el nombre del proveedor que te entregará, no hay tracking ID, ni desglose de productos. En la tienda no hay ninguna sección donde ver el tracking del pedido. Ciertamente mejorable.

Al acceder a la tienda con el número de pedido y pulsar en “Ver pedidos actuales” el pedido no aparece. Sin embargo al mirar en “Pedidos Antiguos” aparece, pero sin la información de tracking. . De esto deduzco dos errores importantes:

  1. Que internamente hayan movido un pedido aún no recibido por el cliente a “Pedidos Antiguos”, puede dar la sensación que una vez dado al transportista se desentienden del tema. El seguimiento del pedido debe ser “end to end”. Hasta que no esté en manos del cliente, es responsabilidad del vendedor y no se debe dar por cerrado.
  2. El hecho de que ni siquiera incluyan el número de tracking (y mas aún, que al contactar con ellos te proporcionen un número no válido) indica que la “pata” de la logística no la tienen muy valorada. Ante la sugerencia de que incluyan el tracking ID en el mail afirman que muchas veces lo entregan al transportista y no les dan la referencia. No se si creérmelo.

En resumen, que la sensación que me queda como cliente cuando veo cosas de estas es de poca atención al detalle. Puedes tener un catalogo impresionante, buenos precios, una web bonita y fácil de usar, pero como tu logística no dé la talla, la percepción de calidad por parte del comprador se va a ver irremediablemente afectada.

Saludos cancamuseros!

19 sep
2010

Tienda en internet vs Creación de Canal. Ni es lo mismo, ni es igual

Estos pasados días estuve hablando con un amigo que posee una tienda de sneakers llamada StereoTokio, que, a día de hoy, es una pequeña tienda en Las Palmas que apenas lleva un año en funcionamiento. El caso es que me comentaba que le interesaría “montar una tienda en internet”, el problema es enfrentarse a cosas como logística (viviendo en Canarias es mas difícil que en Madrid), gestión eficaz de devoluciones, legislación para exportar, integración de los pedidos con su (futuro) CRM, etc.

Vamos, algunos problemas extras que no tienen que ver con el típico pack: Diseño + Tienda + Cuenta en FB + Cuenta en Twitter.

Cada vez tengo mas claro que se debe evolucionar desde la tienda en internet como tal, a la creación de un verdadero canal de ventas online, con todas las cosas que trae aparejadas y que no son necesariamente inmediatas, y que muchas veces el cliente no conoce:

  • Si queremos vender, por ejemplo, jamones, ¿que permisos necesitamos para exportar a USA?¿Se nos aplica una legislación especial?¿A donde puedo y a donde no puedo exportar?
  • Si queremos una política de devoluciones que haga que nuestros clientes no quieran quemarnos en una plaza, ¿como lo gestiono para que no sea una sangría de tiempo o dinero?
  • ¿Los procesos de venta, aprovisionamiento, facturación, etc. están integrados con los que actualmente tengo?
  • ¿Como mido la satisfacción, recurrencia e impacto de las acciones que llevo a cabo?
  • ¿Conozco otros actores en el mercado que puedan complementar mi oferta?
  • ¿Conozco mis competidores? ¿En qué me diferencio?

Tener una tienda en internet debe ser algo que sea rentable a la empresa, no un quebradero de cabeza, los procesos deben estar integrados con los existentes, no ser un “pegote” que se añade a lo existente y que afecta a la agilidad de la organización.

Resumiendo que pienso que a la hora de crear una tienda seria y que se pretende que sea una pata importante del negocio, se necesita dar un enfoque más integral que salga del mero “ámbito internet” (sin dejarlo de lado) y entre más en el “ámbito empresa”.

PD: Para asesorarle recomendé a mis amigos de DooitOnline, que hacen justo eso. :)

Saludos cancamuseros

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En ocasiones veo business

Este es el blog personal de Enrique Blanco, Ingeniero Informático y Executive MBA por el Instituto de Empresa, donde trataré temas relacionados con la tecnología, las empresas, Internet y, en general, cosas que me resulten interesantes.

Actualmente trabajo como consultor en Aventia y soy uno de los socios fundadores y el responsable técnico de Deportempresas.

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