2 may
2012

Quiero montar un outlet… ¿cómo hago con las marcas?

Últimamente me llegan correos de gente que está interesada en montar un outlet y no tiene muy claro cómo hacerlo con las marcas. Ya hablé algo de esto en algunos artículos y en este voy a poner algunas impresiones (estrictamente personales) sobre el tema.

Lo primero que yo haría sería hacerme estas preguntas:

  • ¿Qué quiero montar exactamente?
  • ¿Voy a ser un outlet generalista o de nicho?
  • ¿Que competencia tengo? ¿con qué marcas trabajan? ¿Cómo me voy a diferenciar de ellos?
  • ¿Qué puedo ofrecer a mis clientes que los otros no? ¿Y ellos que yo no pueda? ¿Y a las marcas?

Hay que tener en cuenta que, de cara a las marcas, eres principalmente una manera de librarte de stock, por lo que si ejerces de “outlet puro” no vas a ser una gran prioridad para ellos, además a las marcas premium no les interesa asociarse constantemente con outlets, ya que diluyen su imagen de exclusividad.

Algunas marcas no te van a dar ni los mismos productos ni condiciones que a los outlets grandes (que ni siquiera entre ellos tienen las mismas condiciones), por lo que tal vez tus márgenes sean menores, al menos hasta que les interesemos tanto como nuestra competencia.

Además si partimos desde cero, lo tendremos mas difícil para convencer a algunas marcas premium para hacer campañas con ellos. El hincapié e las marcas premium es porque las marcas son las que aportan imagen y mayor valor a nuestro negocio, pero son las que mas difícil nos van a poner el poder comercializar sus productos.

No penséis en comercializar productos obtenidos por canales alternativos (paralelos o del extranjero), no digamos falsificaciones, os arriesgáis a llevaros una demanda. Me consta que hay bastantes outlets (y algunos no de andar por casa) que han sido denunciados por marcas de ropa.

Una opción que puede resultar interesante para diferenciarse, es buscar modelos alternativos: en lugar de ofrecer una amplia gama de productos, podemos intentar modelos de venta express de producto único, subastas invertidas, subastas con precio por puja, etc. que disminuyan nuestra necesidad de “bloquear” gran cantidad de SKUs y bajen nuestros costes de manipulación y gestión de los productos.

Una práctica habitual en los outlets, es ofrecer a las marcas un amplio informe de las ventas de sus productos y sus compradores, es interesante ofrecérselo a las marcas.

Una vez que tengamos claro cual es nuestra propuesta de valor, podemos empezar a contactar con las marcas. Se me ocurren estas vías:

  • Evidentemente tirar de contactos que trabajen en el sector, si los tenemos.
  • Utilizar LinkedIn para localizar y contactar con los Key Accounts Managers, comerciales y distribuidores de las marcas.
  • Identificar ferias y eventos del sector en cuestión y pasarnos para hacer network.
  • Incluso plantearse buscar un socio o un comercial que tenga experiencia en el sector.

Respecto al contacto que se haga con ellos, hacer hincapié en el aspecto diferencial de nuestra propuesta, en nuestra profesionalidad y en general, en mostrar que tenemos el trabajo y los deberes bien hechos: previsiones de ventas, planificación de las campañas, datos que se les proporcionará al acabar la camapaña, etc.

Pues nada, a trabajar. Saludos cancamuseros!

4 ago
2011

Cómo funciona un outlet por dentro (II). La relación con los fabricantes.

En mi post anterior, hablé de cómo funciona un outlet por dentro, y en los comentarios Joe me hacía un par de preguntas respecto a la negociación con los fabricantes, he estado indagando y ya tengo una respuesta fundamentada a sus preguntas y, como un comentario se me queda corto, le pongo un post explicándolo:

¿Generalmente quién se pone en contacto con quién? ¿El outlet con el fabricante o al revés?

El que se acerca es el outlet, para ellos captar productos de marcas con “caché” es su core business. Es normal que a marcas reconocidas y con prestigio se les acerquen muchos outlets online para colocar sus stocks, hay que pensar que los outlets no solo se benefician de las ventas en sí, también del prestigio de las marcas que venden, reforzando su posicionamiento de exclusividad.

Hay que tener en cuenta que ninguna marca, a la hora de planificar su producción, quiere que le sobren grandes cantidades de stock a final de temporada y tener que colocarlo en canal outlet (que vende con descuento, off-price), ya que eso le puede causar problemas con su canal tradicional (full-price). Si una marca vendiera mucho por el canal outlet, puede correr el riesgo que su canal tradicional se convierta en un mero showroom donde la gente se pruebe las prendas y se vaya a casa a comprarlas por internet.

¿Qué ocurre si se vende sólo la mitad de la campaña? ¿Abona algo el outlet por los productos no vendidos? ¿o el fabricante se queda sin venderlo y mala suerte para él?

Aquí tenemos dos formas de trabajo:

  1. El outlet encarga un stock pequeño, con pocos SKUs y surtido muy fragmentado (tallas grandes, pocos productos,.. como si dijéramos restos). El outlet saca la campaña con todo el stock y solo paga al fabricante lo que vende y no asume los costes de lo que no vende, por lo que no tiene demasiado riesgo.
  2. El outlet encarga un stock “potente”: Muchos ítems, muchos SKUs y un surtido mas completo: En ese caso el outlet paga por adelantado por reservar el stock. Todo lo que ha bloqueado se lo queda, por lo que si no lo vende, tiene un problema. Normalmente esto lo hacen con marcas reconocidas, que tienen mucha demanda y favorece su imagen por asociación con la marca. Además es frecuente que en el contrato el fabricante les deje realizar una segunda campaña con el stock sobrante para quitarse los restos.

Fijaos que en el contrato especifican no solo los ítems que van a comprar y el “modo de la compra”, sino también cuantas campañas se van a realizar. Hay que tener en cuenta que los fabricantes quieren tener  control sobre esto, ya que su marca se ve involucrada, y que una excesiva venta y exposición en outlets puede afectar negativamente a su  imagen y a su canal tradicional, que es el que más margen e imagen les aporta.

Espero que con esto queden más o menos aclaradas las dos dudas. Saludos cancamuseros!

Edición posterior

En el post anterior ha habido un comentario de Carlos de Andotel.com que vive desde dentro el problema, así que lo repoduciré aqui, por su gran aporte! Muchas gracias!

Nosotros somos proveedores de algunos de los grandes outlets como Dreivip, Ofertix o Outletpremier entre otros y normalmente son ellos los q se ponen en contacto, así ha sido al menos en nuestro caso. 

Una vez tienes el primer contacto, les envías un listado de los productos, con su coste y el PVP oficial o real, las fotos y descripciones, ellos montan todo y un par de días antes de que lancen la campaña se confirma el stock a bloquear y q no puedes vender hasta q su campańa termine, en algunos casos te obligan a firmar q si hay pedidos no servidos, ellos entregaran un cupón de x euros al cliente por las molestias y que tendría q asumirlo el proveedor. Además si alguno de sus clientes devuelve el pedido, ellos te lo devuelven a ti y para eso fijan el plazo de un mes desde q termina la venta. Vamos q aprietan porque te ayudan a liquidar productos que en otro canal tienen difícil salida y suelen vender cantidades grandes.

Espero haber aclarado un poco mas el funcionamiento de este negocio.

2 ago
2011

Cómo funciona un outlet por dentro. Campañas, fabricantes y logística.

Secuencia de pasos

Estamos más que acostumbrados a modelos de outlet en ecommerce como los de Privalia o BuyVip. El objetivo del post es describir como funciona un outlet “genérico”: cómo se preparan las campañas, la interacción con los fabricantes y el modelo de logística que utiliza, y sus diferencias con el modelo de ecommerce “tradicional”.

Preparación de la campaña

Cuando el outlet decide hacer una campaña de un determinado tipo de producto, contacta con el fabricante, el cual le proporciona las cifras de stock de los diferentes SKUs (Store Keeping Unit es cada uno de los productos distintos que se pueden vender, distinguiendo entre modelo, talla, color,…) que tiene disponible en el almacén.

Una vez el outlet decide realizar la campaña, hace una estimación de lo que va a vender, recibe del fabricante una muestra de los productos para hacer sus videos y fotos para el catalogo y realiza una petición de bloqueo de stock durante un tiempo determinado para la cantidad planeada de cada SKU.

La petición de bloqueo de stock hace que el fabricante no sirva esa cantidad de productos a sus otros canales de venta, asegurando que todos los pedidos del outlet se servirán en caso de realizarse, evitando roturas de stock (que no podrán ser cubiertas al ser productos que ya no se producen).

Evidentemente, al fabricante no le gusta tener bloqueado stock durante mucho tiempo y repercutirá sus costes al outlet por ese tiempo, de ahí que las campañas duren tan poco tiempo: cuanto más duren más aumentan los costes.

Lanzamiento de la campaña

En ese momento la web publica la campaña y empieza a aceptar compras, exactamente igual que una tienda convencional, solo que únicamente “las apunta”, sin procesarlas todavía.

Proceso de la campaña

Una vez se cierra la campaña, se saca el listado final de pedidos y se lo manda al fabricante, que lo recibe, toma las unidades compradas y las empaqueta en pallets que envía a la central de logística del outlet.

La operativa logística puede ser propia (como en Privalia), o subcontratarse a empresas externas (como por ejemplo MRW), pero el funcionamiento “a alto nivel” es siempre muy similar:

  1. Los productos llegan en pallets al muelle de carga.
  2. Los pallets se “deshacen” y los productos se identifican, se cuentan y se ponen en un almacenamiento temporal (Decanting).
  3. Se van recogiendo los ítems de cada producto, configurando cada uno de los pedidos (Picking).
  4. Se empaquetan (Packing) y se envían mediante un Courier a los compradores.

La diferencia fundamental con los procesos logísticos del ecommerce tradicional es que los outlets no guardan stock en sus almacenes: los productos solo están en los almacenes uno o dos días (y esos días son auténticamente frenéticos), que es lo que tarda en realizarse el proceso de fulfillment. Cuando una campaña acaba, su parte de almacén se vacía y se reutiliza para la siguiente campaña. 

Pensad que en una campaña de ropa, hay que reservar un espacio de almacenaje para cada prenda, cada color y cada tallas distintas, por lo que el número de SKUs a almacenar es enorme, si combinamos ese número con las campañas que puedan estar procesando en un momento dado vemos que la logística no es nada sencilla.

Si alguna vez os habéis preguntado por qué en algunos outlets no se pueden agrupar pedidos de diferentes campañas o se mandan en envíos separados, ahí está la respuesta: el coste y complejidad de almacenaje de los productos esperando a que lleguen los de otra campaña es muy elevado,  así que casi siempre es más sencillo mandar dos envíos separados o simplemente no facilitar esa funcionalidad.

Conclusión

En el post he intentado explicar desde un punto de vista operativo como funcionan por dentro un outlet, tratando de aclarar de donde vienen determinadas particularidades que lo diferencian de un ecommerce tradicional. Evidentemente hay modelos híbridos y outlets que también tienen una parte estrictamente tradicional (como BuyVip con sus tiendas permanentes), pero en eso entraremos otro día Winking smile.

Saludos cancamuseros!

Segunda parte del post

Para responder a la pregunta del comentario de Joe, he escrito esta segunda parte del post, que trata algo más en profundidad la negociación y el contrato al que se llega con el fabricante.

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En ocasiones veo business

Este es el blog personal de Enrique Blanco, Ingeniero Informático y Executive MBA por el Instituto de Empresa, donde trataré temas relacionados con la tecnología, las empresas, Internet y, en general, cosas que me resulten interesantes.

Actualmente trabajo como consultor en Aventia y soy uno de los socios fundadores y el responsable técnico de Deportempresas.

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